特集：現地消費者のサステナブル消費の実情環境配慮と節約のために省エネ推進
ドイツの消費者座談会（前編）

世界がカーボンニュートラル実現に向けて動き出した一方で、近年はエネルギー価格をはじめとする物価高騰が続く。これらの外部環境の変化が、サステナブル対応（注1）に意識の高い消費者の行動にどのような影響をもたらしているのか。世界主要国の消費者の生の声を拾うことで、日本企業の今後のサステナブル対応商品やサービスの開発・提供へのヒントを探る。本稿ではドイツの首都ベルリンの消費者を取り上げて、2回に分けて紹介する。

なお、本稿（後編を含む）に登場する消費者は、ベルリンの消費者を代表するものではなく、あくまでサンプル調査の対象である。そのため、記事中で紹介するコメントなどは、消費者一個人の考えや行動である点を理解してもらいたい。

サステナビリティへの取り組みのきっかけ、より良い世の中を後世に残したい思い

ドイツでのサステナブルに対する意識や行動をみてみる。欧州委員会が全加盟国で実施（2022年5月30日～6月28日）した調査（注2）によると、ドイツの回答者の67％が「グリーンへの移行と気候変動への取り組みに貢献するために個人的にもっと行動するべきだ」と回答した。ただし、EU平均の72％よりは低い結果となった。また、欧州委が全加盟国とアイスランド、ノルウェーで実施（2022年10月24日～12月4日）した調査（注3）によると、ドイツの回答者の50％が直近2週間に購入した商品・サービスのうち、少なくとも1つの商品・サービスにおいて環境負荷を考慮したと回答した。ドイツでは2022年10月の消費者物価指数（CPI）が前年同月比10.4％（ドイツ連邦統計局ウェブサイト参照 ）と、ドイツ再統一以降で最も高い水準になったが、それでも回答者の半数が環境への影響を考慮した消費行動をとっていることになる。なお、こちらもEU平均（56％）よりは低い結果となった。

ジェトロは、サステナブル消費に関心を持つベルリンの消費者6人を集め、座談会（注4）を実施した。同座談会に参加した消費者6人の特徴は表1のとおり。

注：参加消費者には、事前アンケートを実施し、日常的に購入する製品・サービスについて、購入時に考慮する上位8項目を挙げてもらった。選択対象項目とその漢字など1文字の表記は次のとおり。「価」は価格、「材」は原材料や素材、「評」は口コミや評判、「量」は数量、「ブ」はブランドやメーカー、「生」は生産地、「質」は品質、「外」は外観やパッケージ、「安」は安全性、「機」は機能性、「特」は特典、「耐」は耐久性、「販」は販売方法や買いやすさ（どこでも売っている、通販対応など）、「環」は環境への配慮（脱炭素、リサイクル可能など）、「社」は社会への配慮（人権、ジェンダー、動物福祉など）。
出所：消費者6人からの回答を基にジェトロ作成

座談会では、司会者が省エネ・省資源、消費財、サービスなどのテーマごとに話題を振り、それに対して消費者6人が自由にコメントをする形式で進行した。以下の各消費者のコメントはそれらをテーマや項目別に整理したものである。

まず、各消費者にサステナビリティへの取り組みのきっかけについて聞いたところ、身近な人の影響を受けたという意見や、子供のためによりよい未来を築きたいという思いを上げる声があった。既に独立した子供を持つ消費者Aは「娘を通じてサステナビリティに関心を持つようになった。我々の世代も今あることを見直して世の中をよくできないか、よりよい世の中を後世に残したいという思いがある」と話した。今回の参加者の中で最も若い消費者Dは「いろいろな形でサステナビリティを日常生活の中で実践している。サステナビリティは自分の中でも重要なテーマ」とし、若い世代の中には日頃からサステナブルな価値観を重視している人もいるようだ。消費者Eは「家族、特に父の影響を強く受けて、サステナビリティに関心を持つようになった。学生時代には持続可能なビジネス経営について学んだ。日常の消費だけでなく、例えば旅行や高額な買い物をするときにもサステナビリティを意識している」と語った。また、サステナブルな社会に向け、日頃から意識している考えとして、「無駄なものを買わないようにしている」（消費者D）、「ものを長く使うことが重要」（消費者A）との声が上がった。日頃から実践しているサステナブル消費については、ほぼすべての参加者がオーガニック（有機）食品を購入していると答えた。食品については、地産地消を意識しているとのコメントも多かった。表2でも、過去1年間で購入したことのある環境配慮製品・サービスの具体例として、有機食品を挙げている参加者が多い。オーガニック食品を扱うスーパーマーケットやドラッグストアなどで日常的に購入しているものと見られる。

出所：消費者6人からの回答を基にジェトロ作成

省エネの取り組みは環境配慮と節約のため

ディスカッションテーマごとの消費者のサステナブル消費行動を表3に示す。省エネについて、省エネ(1)のように、サステナブル消費を意識して「グリーン電力（再生可能エネルギーによる発電）」を利用している声がある一方、ロシアのウクライナ侵攻による電気やガスの価格高騰を受けて、節約のために暖房の利用を控えている消費者もいることがわかった[省エネ(4)]。消費者Bも「暖房の温度設定を自動で管理している。基本は16度に設定し、夜間はさらに下げて、起床時に20度に上げるようにしている」と補足した。

衣服について、衣服(1)に代表されるようにセカンドハンド（中古品）を購入するとのコメントが複数あった。中古品の取引を専門とする「Vinted」を利用しているという。ドイツのファッションEC（電子商取引）サイト「Zalando」でもセカンドハンドのページが設けられた。また、消費者Dは「製品がどこで作られたものかが重要だ。ドイツ、欧州以外で作られた衣類の場合は、どんな環境で作られたものなのか見えない。特に衣類ではそれが顕著だと思う」と指摘し、消費者Cも衣類のタグを見て原産国を確認しているという。

グリーンウォッシングを警戒する声も

容器、包装材では、スペインで行われた座談会と同じように（2023年3月28日付地域・分析レポート参照）、プラスチック容器に対する厳しい意見が目立った[容器、包装材(1)(2)]。他方で、「過剰包装が少なくなってきていると思う。以前はヨーグルトなどの包装には蓋（ふた）の上に外装蓋があった。また、（素材は）プラスチックから紙にも差し替えられている」（消費者A）、「竹、藻、キノコなどを原材料にした梱包材が開発されている」（消費者A、C）という意見もあり、脱使い捨てプラスチックが進むと同時に、環境に配慮した素材開発が進んでいるようだ。一方で、消費者Dはカーボン・オフセット（注5）に否定的な考えを示した。「（カーボン・オフセットを行い、温室効果ガス排出削減に貢献したことをPRすることで）環境に配慮した方法で生産されたなど持続可能性を訴求するプラスチック製品をよく見かける。これには、グリーンウォッシング（実質を伴わない環境訴求）の危険性がはらんでいると思う。生産時に多くの二酸化炭素（CO2）が何らかのかたちで排出され、それを買い戻す、あるいは見栄えをよくするための手法にみえる。あくまでも計算上の結果であり、実際にCO2の排出量を削減しているわけではない」と話した。なお、欧州委は2023年3月、グリーンウォッシングを防止することを目的とした「環境訴求に関する共通基準を設定する指令案」を発表している（2023年3月30日付ビジネス短信参照）。指令案の対象となるのは、文言あるいは環境ラベルで、製品あるいは企業が環境に良い、環境への影響がない、あるいは他の製品や企業より悪影響が少ないなどの趣旨を明確に含む消費者向けの環境訴求だ。EU域内の企業だけでなく、域外の企業でも域内の消費者に向けて環境訴求をする場合、指令案が規定する共通基準を順守する必要がある。

出所：消費者6人からの回答を基にジェトロ作成

後編では、残りのディスカッションテーマについて紹介する。

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注1：

本稿で使う「サステナブル」や「サステナビリティ」は、省資源、脱炭素化やリサイクル可能などの環境負荷の軽減、生物多様性への配慮、社会（人権、ジェンダー、動物福祉など）への配慮など、持続可能な社会に向けた取り組みを指す。

注2：

欧州委が全加盟国の様々な社会的カテゴリーに所属する2万6,395人（15歳以上）に対して、2022年5月30日～6月28日にインタビュー形式で実施した世論調査「特別ユーロバロメーター527 」。ドイツの回答者数は1,520人。

注3：

欧州委が全加盟国とアイスランド、ノルウェーの一般市民2万7,000人（18歳以上）に対して、2022年10月24日～12月4日に電話で実施した「消費者実態調査 」。ドイツの回答者数は1,000人。

注4：

ドイツのベルリンで、2023年1月20日に実施。座談会に参加する消費者6人は、ジェトロと協力会社で、サステナブル消費に関心があると判断して選出した。消費者の考え方や行動に偏りが出ないよう、選出にあたってはできるだけ世代、性別、家族構成などが分散されるように心がけた。

注5：

企業が他の場所で実現した温室効果ガス（GHG）排出削減や吸収量などをクレジットとして購入することで、自らの経済活動でGHG排出量の全部あるいは一部を埋め合わせること。